مستهلكون: العروض التخفيضية بعيدة عن المصداقية والشفافية

61.../19/128076.jpg

اشتكى العديد من المستهلكين من تعرضهم لضغوط غير مباشرة توجههم للشراء تحت مسميات متعددة، أهمها العروض التخفيضية التي وصفها أحدهم بالبعيدة عن المصداقية والشفافية، في حين اعتبرها البعض انها تشابه الحملات الترويجية التي تسبق الانتخابات، وبالتالي فإن ضحيتها هو المستهلك الذي يجد نفسه وسط “معمعة” هذه الحملات، إلا أن مسؤولي منافذ البيع اوضحوا أن الهدف من هذه التخفيضات، مصلحة المستهلك أولاً والبيع لاحقاً، وبذلك يقوم المنفذ بالتضحية في تقليل هامش الربح بهدف كسب ثقة المستهلك، بينما اعتبر خبراء الاتصال ان التوجه الشرائي للفرد يرتبط بعدة عوامل منها ميوله الاستهلاكية التي يتحدد عبرها تفضيله لسلعة معينة من دون غيرها .

“الخليج” طرحت قضية الضغوط التي تمارسها محال البيع لتوجيه المستهلكين شرائيا، وقدرتهم على عدم التعاطي مع هذه الحملات بل تحري المصداقية، كذلك التحكم في ميزانية المشتريات الشهرية ومساهمتهم في الحد من الشراء غير المرغوب فيه، الى جانب دور منافذ البيع في توعية المستهلك بهدف كسب ثقته على المدى البعيد .

في البداية يؤكد عفان الخوري المدير التنفيذي لقطاع التجزئة في أسواق بدبي، أن قطاع التجزئة لا يتحكم غالباً في سلوك المستهلكين، بل على العكس فإن توجه المستهلكين وثقافتهم هي من تحدد خطط وتوجهات الشركات العاملة في قطاع التجزئة، حيث إن قطاع التجزئة في الدولة هو من أكثر القطاعات تنافسية، وهذا ما يصب إيجابياً في مصلحة المستهلك، لكن يلجأ تجار التجزئة إلى الخطط التسويقية لتوجيه المستهلكين لشراء سلع معينة أو زيادة إقبالهم على السلع التي يقل الإقبال عليها، كما يتم استغلال المواسم الشرائية للوصول إلى أعلى قدر من عمليات البيع كمواسم الأعياد ورمضان والعودة للمدارس وغيرها .

ويضيف: هناك العديد من الوسائل الترويجية المباشرة التي تعتمد على التخفيضات، التي قد تصل إلى 70% في بعض الأحيان، مما يدفع المستهلكين للشراء رغم عدم حاجتهم الفعلية للبضائع المعروضة، ويشمل ذلك أيضا العروض ذات القيمة المضافة كشراء سلعتين بسعر واحدة أو الهدايا المجانية المقدمة مع كل سلعة، أو الحصول على قسائم شرائية مجانية من نفس المتجر والتي تضمن للتاجر عودة الزبون لنفس المتجر لاستخدام قسائم الشراء .

ويرى أن هناك وسائل غير مباشرة قد تجبر المستهلك على الشراء، منها تخصيص الأقسام البعيدة من المتجر لعرض السلع الأساسية أو السلع الأكثر طلباً، مما سيجبر المتسوقين على المرور بأكبر قدر من مساحات البيع في المتجر، الأمر الذي يزيد من احتمالية الشراء، كما أن السحوبات على الجوائز هي الأخرى تزيد من عمليات البيع، حيث يسعى عدد كبير من المستهلكين إلى زيادة مشترياتهم للحصول على أكبر قدر من الكوبونات لزيادة فرصتهم بالربح، وعادة ما ترافق السحوبات تخفيضات في الأسعار .

وذكر خوري ان هناك بعض العمليات التنظيمية التي تجبر المستهلك على الشراء بنمط معين، كأن يتم تخصيص كميات محدده لكل مستهلك، أو تحديد أيام مخصصة في الأسبوع لتخفيض الأسعار، وقد تعمد بعض الشركات التي تمتلك سلسلة من المحال إلى تخصيص أفرع معينة دون غيرها، حيث يلجأ تجار التجزئة الى هذه الممارسات لضمان استفادة أكبر قدر من الزبائن من العروض الترويجية، ومنع عمليات الشراء العشوائية التي يلجأ إليها بعض أصحاب المحال للاستفادة من الأسعار المخفضة لإعادة بيع السلع بأسعار أعلى، كذلك يتجه بعض المستهلكين للشراء من المتاجر التي تقدم العوائد النقدية والخصومات عن طريق برامج ولاء العملاء او بطاقات الائتمان، حيث بدأ عدد من البنوك عقد اتفاقات مع العديد من المتاجر والشركات لمنح عملائهم أسعاراً خاصة وخدمات إضافية بمجرد استخدامهم بطاقاتهم الائتمانية، كما أن البعض منهم يحرص على استغلال عروض التصفية، والتي يتم البيع فيها بأسعار التكلفة أو أقل، وذلك لبيع مخزون هذا العام والتحضير لعرض المنتجات الجديدة .

يوضح فريد الشمندي مدير عام جمعية الإمارات التعاونية في دبي، أن سوق المنافسة اصبح يمتاز بالقوة، ولأول مرة يلاحظ دخول الاسواق الصغيرة إلى سوق المنافسة وبالتالي فإن الأمر تسبب بمنافسة بينها وبين المنافذ الكبرى من جهة، ومنافسة اشد بين السوق والمستهلك من جهة اخرى، حيث إن المتسوقين مخيرين وليسوا مسيرين في هذه الحالة بين كم العروض الترويجية لكلا السوقين المتنافسين على جذب اكبر عدد من الزبائن، كما انه لا يمكن التغاضي عن مصداقية العروض الترويجية لدى بعض المنافذ والتي تمتاز بالتضحية المتمثلة في البيع بسعر اقل من التكلفة احيانا لكسب ثقة المستهلك .

ويضيف ان ثقافة الفرد الاستهلاكية تحدد توجهه الشرائي إذ إن 30 % من الأفراد في الإمارات يعتمدون على البطاقة الائتمانية لدى الشراء من دون الأخذ في الاعتبار الميزانية المحددة لذلك الامر، في حين يتمحور دورنا كجمعية تعاونية في جذب المستهلك ونيل رضاه من خلال العروض الترويجية والابتعاد عن الوسائل الالتفافية، حيث تم وضع استراتيجية بهدف ربط المستهلك بالمكان بشكل دائم وليس خلال فترة العروض، ومن أهم عناصرها اجراء العروض بصفة اسبوعية وشهرية شاملة سلعاً أساسية وشبه أساسية مع مراعاة عامل الوقت والزمن، بحيث يتم توفيرها بأسعار خاصة أيام الإجازات، كذلك توصيل الطلبات مجانا إلى المنازل وتوفير منتجات بديلة باسعار مناسبة وجودة عالية، بالاضافة الى استحداث افكار تسويقية يكون تركيزها الاساسي على عامل الخدمة مثل افتتاح فروع جديدة في مناطق ذات كثافة سكانية، بهدف نقل وتوصيل الخدمات الى اكبر شريحة ممكنة من المستهلكين .

وبالانتقال الى الطرف الآخر في معادلة البيع والشراء، ألا وهم المستهلكون الذين تباينت آراؤهم حول الضغوط، التي قد يتعرضون لها قبل الشراء، فيقول علاء عواد إن فكرة الذهاب الى التسوق أصبحت تتصف بالمصارعة الحرة بين تفنن محال ومنافذ البيع بوسائل استقطابية كأنها في حملة دعائية تسبق الانتخابات، الأمر الذي يتسبب بتشويش أفكار المستهلك، وبالتالي يصاب بنوبة ذعر تدفعه إلى الشراء مع انه لم يتخذ قراره بنفسه، مشيرا الى انه من الصعب اتخاذ القرار المناسب وسط “المعمعة” التي قد يقع فيها الفرد مذهولاً من شدة وغرابة العروض، التي تخيل إليه أن السلع بأقل الأسعار مع انها عكس ذلك لو أجرينا حسبة بسيطة .

بينما ترى ولاء الشرفا أن الفرد يتعرض لشتى أنواع البدع الترويجية لدفعه للشراء، حيث ان المتسوق يصاب بضغط داخلي لدى مشاهدته اعلانات الجذب، خاصة في محال الملابس والاكسسوارات التي لا تهدأ إلا بعد نفاد الكمية من المعروضات، موضحة أنها كانت ضحية أوهام “العروض الحقيقية” سابقاً إلا أنها تجاوزت هذا الأمر لدى التزامها بالميزانية المحددة للمشتريات شهرياً، الأمر الذي أكد لها أن محال البيع تتحكم بتوجهات الأفراد الشرائية من دون علمه .

وتتابع: هناك بعض المواقف التي يتعرض لها المتسوق تبين له فيما بعد أنه كان تحت تأثير سحر العروض، إلا أنه يمكن تخطيها ومحاربة تأثيرها فيه من خلال التزود بالثقافة والوعي الاستهلاكي .

أما رامي هاني فيقول إنه من الصعب أن يرضخ لتأثير مختلف أنواع العروض الترويجية التي قد يعتقد البعض أنها حقيقية وتصب في مصلحته، لكنه وعند الإمعان في السعر قبل وبعد لتبين أن هامش الربح الذي يحققه أي محل أو منفذ يتم على حساب المستهلك الذي تم استغفاله تحت شعارات رنانة لا تمت للصدق بصلة، لافتاً إلى أهمية توخي الحذر لدى سماع مصطلح “عروض وتخفيضات” لانها مظلة توجيه الفرد لشراء سلعة ما ليس بحاجتها وبذلك يكون واقعاً تحت ضغط الأساليب التسويقية التي لا تتصف بالمصداقية أو الشفافية .

عوامل تحكم السلوك الاستهلاكي

يقول الدكتور محمد قيراط عميد كلية الاتصال في جامعة الشارقة إن السلوك الاستهلاكي للبشر تحكمه عوامل عدة، منها القدرة الشرائية والميول وتوافر مزايا للإقبال على الشراء، حيث إن المستهلك ولدى تعوده على سلعة معينة فإنه يستخدمها إلى حد الإدمان ويفضلها على غيرها من الأصناف لما توفر له من شعور بالسعادة .

ويتابع أن منافذ البيع بغالبيتها لا تمارس ضغوطاً على المستهلك لدى إطلاق الحملات التخفيضية، بل يلجأ الفرد عادة إلى مقارنة الأسعار قبل الشراء، حيث أكدت الدراسات ازدياد نسبة المبيعات خلال هذه العروض، إذ إن الشركات عندما تعاني من الكساد وتكدس السلع لديها أو مقاربة انتهاء صلاحية الاستخدام الآدمي تلجأ إلى تقليل هامش الربح بهدف البيع .